Para você que está se afogando em dados de pesquisa, está confuso sobre como organizá-los de uma forma que o ajude a começar a analisá-los e a encontrar sentido, aqui vão duas ferramentas interessantes de organização e normalização de dados:

AEIOU: Framework de análise criado pela Doblin. Para exemplificá-lo, vamos pensar na atividade de “viagem aérea”:

Atividades – Ex: Compra da passagem, check-in etc
AmbiEntes – Ex: Sala de embarque, iluminação etc
Interações – Ex: Auto-serviço difícil de usar, atendente rude no check-in etc.
Objetos – Ex: Cartão de embarque muito pequeno
Usuários – Pessoas não respeita a fila, carregam bagagens demais etc.

Ou POEMS: criado no Insittute of Design por Patrick Whitney e Vijay Kumar:
Pessoas – pessoas envolvidas no processo: usuário, atendente, comissário etc.
Objetos – mesmo conceito de Objetos no AEIOU
AmbiEntes – mesmo conceito de AmbiEntes no AEIOU
Mensagens – Monitor não indica o número do vôo, sistema de som ruim etc
Serviços – auto-serviço, check-in, embarque etc.

Você pode ir anotando suas observações em post-its (um post-it por observação) e classificando-as de acordo com o AEIOU ou POEMS. Depois você pode começar a buscar sentido entre as observações e começar a escrever insights sobre elas. Lembre-se, várias observações podem virar um insight, mas uma única observação NUNCA poderá gerar vários insights. Se isso acontecer, provavelmente existe alguma observação que está tácita na sua mente mas que não foi capturada nos post-its.